Marketing
20.04.2016 09:07

Llegar, hacer ruido y sentarse a negociar: cómo fue la estrategia de Uber para instalarse en el mundo

Por Guadalupe Piñeiro Michel
Llegar, hacer ruido y sentarse a negociar: cómo fue la estrategia de Uber para instalarse en el mundo

Algunos dicen que la indiferencia es la peor reacción que puede generar una persona.

Algo similar puede aplicarse en el caso de las marcas: si bien la mayoría de ellas busca generar pasión o un cierto magnetismo de manera casi instantánea, otras logran sacar rédito de las críticas y consiguen optimizar las quejas para posicionarse en el mercado. Un tercer grupo tiene la intención deliberada de provocar.

Si en estos días hay una compañía que, a pesar de generar conflicto en cada país que pisa -o justamente a partir de ello-, ha conseguido transformarse en un jugador fuerte a nivel internacional ésta es, sin lugar a dudas, Uber.

Ya son varios los lugares en los que generó acalorados debates. Tras su surgimiento en Estados Unidos, la larga lista incluye a países europeos como España, Francia, Inglaterra y naciones vecinas como Chile, Brasil y Uruguay.

A esta altura, queda claro que el aluvión de críticas que despierta cada vez que ingresa a un nuevo territorio está más que calculado.

Los pasos son, más o menos, los siguientes: llega, genera polémica, los usuarios se convierten en los principales defensores del servicio -debido a un combo que incluye precios más accesibles y disconformidad con el sistema tradicional- y eso empuja a las autoridades locales a tener que adaptar la normativa. O bien, a sentarse a negociar las nuevas condiciones.

Además, claro, del beneficio monetario: el escándalo mediático se constituye en el verdadero lanzamiento publicitario de Uber, que entonces no necesita hacer una campaña tradicional.

En la Argentina su mayor inversión fue la promoción de viajes gratuitos en los primeros días para que los usuarios pudieran probar el servicio y como forma de protesta contra las manifestaciones de taxistas.

Lo cierto es que, a poco menos de un mes de su desembarco en la Argentina, el impacto que generó en nada es despreciable. Según una encuesta realizada por la consultora Trial Panel, más de la mitad de los usuarios de taxis ya admitió que los reemplazarían por la aplicación.

Más aún: la app registró 200.000 descargas para teléfonos celulares en su primera semana, en medio de enojos y críticas por parte de taxistas y políticos.

La mitad se efectuó el martes 19 de abril, día en el que comenzó a funcionar sin permiso del gobierno de la Ciudad.

A juzgar por los resultados del informe de Trial, más allá de la polémica desatada -los taxistas locales convocaron a una marcha por este tema este miércoles- 6 de cada 10 usuarios vieron con buenos ojos su arribo al país.

¿Cuáles son las ventajas que los argentinos detectan en el nuevo sistema a diferencia del tradicional? Principalmente dos:

1. Seguridad
Una de cada dos personas afirma que Uber es más seguro, ya que permite conocer a la persona que conduce así como la calificación que le dieron otras personas (funciona como una especie de Trip Advisor, pero para el transporte).

Además, los usuarios indicaron que es bueno que la aplicación tenga un sistema de GPS para que los familiares del pasajero puedan seguir el recorrido.

2. Precio
Un 46% de los encuestados hizo foco en que se trata de un sistema más barato que el de los taxis.

Esto no es casual: según explica a iProfesional Susana Collado, presidente de la asociación Acción del Consumidor (ADELCO), en algunos casos el costo puede llegar a ser hasta un 50% más económico.

De manera que la batalla por la opinión pública parece ganada por Uber. Ahora falta que se ponga en marcha la segunda fase de su estrategia: negociar con las autoridades de la Ciudad de Buenos Aires, que deben hacer cumplir un marco regulatorio y, claro está, seguir enfrentando el fuerte lobby de los taxistas.

Hasta ahora, tanto el jefe de Gobierno porteño, Horacio Rodríguez Larreta, como el presidente Mauricio Macri salieron a apoyar a estos últimos.

Tal es así que en la Capital Federal se empezaron a aplicar multas de hasta $70.000 a los conductores que trabajen con la polémica app y hasta fue secuestrado un auto que utilizaba este sistema.

Antecedentes
Está claro que también esa oposición de los funcionarios es una situación que está descontada en la estrategia de Uber. Argentina no es el primer país en el que el desembarco de la aplicación despierta un aluvión de protestas por parte de los taxistas y prohibiciones de las autoridades.

Tanto a nivel regional como fuera del continente, la app ya había sido objeto de polémica, si bien en varios casos se llegó a un acuerdo.

La primera experiencia de negociación por parte de Uber fue en su misma ciudad de origen: Nueva York.

En este caso, aunque inicialmente se generó una fuerte protesta por parte de los taxistas, la solución alcanzada dejó satisfechas a ambas partes.

Concretamente, se decidió incorporar a los taxis tradicionales entre las alternativas que se pueden solicitar utilizando la aplicación.

En la región, su llegada causó ruido pero sobran las señales de que ya se ha ingresado en la etapa de negociación.

Del otro lado del charco, a principios de este año la Gremial Única del Taxi de Uruguay expresó su "preocupación" por la caída en la recaudación a partir del desembarco de la app. Además, allí se produjeron episodios de violencia.

Al igual que en la Argentina, en este país aún no existe una ley que ampare o prohíba su funcionamiento y la utilización del servicio estaba revistida por una especie de "vacío legal".

Sin embargo, en la nación charrúa la compañía se encuentra avanzada en términos de adaptación a la regulación. La empresa está en proceso de entendimiento con las autoridades locales y hasta ofreció la suspensión temporaria del servicio como prueba de buena voluntad mientras se regula su ingreso.

En tanto, el Parlamento ya debate un proyecto de ley para regular la actividad de firmas que se basan en la contratación de sus servicios a través de plataformas informáticas, como Uber.

Se las permite, dice el proyecto, a condición de que "las relaciones de trabajo que se constituyan para el conjunto de la prestación se rijan por las normas laborales y previsionales vigentes".

En Chile, la polémica también alcanzó su punto máximo un mes atrás. El 23 de marzo los taxistas pusieron en marcha una protesta generalizada en Santiago para rechazar por el uso de este sistema.

Pero la cantidad de usuarios y conductores anotados fueron factores que la compañía supo capitalizar. De acuerdo con Soledad Lago, gerente de Comunicaciones para el Cono Sur de la compañía, en la capital chilena hay más de 11.000 conductores que operan bajo esta aplicación.

El nuevo servicio tiene defensores de peso en el ámbito político. Uno de ellos es Pedro Pablo Errázuriz, el exministro de transporte, quien afirmó: "Prohibir Uber es como prohibir Internet para proteger el fax".

También en el país trasandino el tema llegó al Congreso, donde se descuenta que se llegará a un acuerdo para adaptar el marco regulatorio.

En este caso, la exigencia pasará por la creación de un registro de conductores y la contratación obligatoria de un seguro de accidentes por parte de Uber.

En el caso de Brasil se llegó a alcanzar un punto intermedio entre la no-regulación y el control del servicio.

Tras las protestas esperables que generó el desembarco, la ciudad de Sao Paulo terminó por incorporar a la normativa local una nueva categoría de taxi para que los conductores pudieran inscribirse bajo con una condición: a través del pago de una licencia para poder operar.

El debate tiene antecedentes al otro lado del Atlántico, en donde la empresa terminó funcionando aunque cediendo un poco en las reglas del juego que le habían impuesto inicialmente los distintos Gobiernos.

Por citar un ejemplo, en el Reino Unido su llegada había derivado en un escándalo. En la ciudad de Londres originalmente se produjo una protesta masiva -con una participación en de más de 8.000 taxis- en el centro de la capital.

La polémica trepó incluso hasta el Alto Tribunal londinense, que finalmente cedió, desestimando una denuncia presentada. Además, dictaminó que la app es legal y que funciona dentro de los márgenes de las normas.

España es otro de los destinos en los que Uber se encontró con trabas para ingresar. Sin embargo, aquí también se alcanzó un acuerdo con el Gobierno local.

Los comienzos fueron duros: la justicia inicialmente frenó el funcionamiento de la app y en el año 2014 el servicio fue prohibido en todo el territorio nacional.

Sin embargo, y luego de una trabajosa negociación, dos años más tarde la aplicación volvió a funcionar: a fines de marzo se le permitió operar aunque sólo con conductores autorizados y que cuenten con una licencia que los habilite.

A la empresa se le pide tributar impuestos para funcionar. Eso sí: lo hará en Países Bajos, donde existen ventajas fiscales para la compañía, ya que está considerado un centro offshore de categoría "Low-Tax Havens" (refugio de baja fiscalidad).

Cabe aclarar que no siempre la historia tiene un final feliz para Uber: hay otras grandes ciudades en las cuales, hasta ahora, el lobby de los taxistas ha sido más fuerte y no se logró llegar a un acuerdo. El ejemplo más notorio es el de París, donde, tras una fuerte ola de protestas, las autoridades prohibieron el servicio.

Voces a favor y en contra
Los argumentos a favor y en contra tienen varias aristas.

Los usuarios de taxis -acostumbrados a tener que hacer frente a los fuertes aumentos en las "bajadas de bandera"- plantean que deben tener la libertad de elegir por qué medio viajar. Además, aseguran que la llegada de un competidor importante a nivel internacional obligará a los conductores y empresas tradicionales a ofrecer una mejora en el servicio.

Esto sucedió, por ejemplo, en Londres. La estrategia de los taxistas consistió en salir a competir con unidades equipadas con Wi-Fi de alta velocidad y nuevos lectores de tarjetas de crédito.

Volviendo al caso local, el interés de los argentinos por la nueva propuesta fue tal que desde las asociaciones de defensa al consumidor admiten que en estos días "ardieron" los teléfonos por consultas acerca del tema.

"Recibimos llamados y mails todos los días con preguntas sobre Uber. La pregunta del millón es si los viajes son seguros o no", cuenta a este medio Collado desde ADELCO.

Este no es un tema menor si se tiene en cuenta que Uber por ahora es "ilegal" porque no respeta la normativa vigente para el transporte de pasajeros, que implica tener que cumplir ciertos requisitos.

Por ejemplo, que en la ciudad de Buenos Aires, se requiere el pago de una licencia que los habilita para funcionar. Esto les permite gestionar los seguros de responsabilidad para el caso de accidentes.

Otras jurisdicciones, como la provincia de Buenos Aires, al momento de permitir servicio de remises generaron condiciones especiales que debían cumplirse, que no llegaban al extremo de los taxis, pero sí a ser más rigurosas que el automóvil particular.

Actualmente, para obtener la licencia de taxi, los propietarios deben afrontar un costo de $200.000 y quienes conducen tienen que abonar $1.000 diarios a los dueños del vehículo. En cambio, el costo que tienen los choferes para poder funcionar es 0 (ya que cuentan con vehículo propio y tienen licencia).

En la Ley 3.622 de la Ciudad de Buenos Aires, que data del año 2010, se establecen una serie de pautas vinculadas con las tarifas diurnas y nocturnas del servicio y sobre las características de esta actividad en general.

Por ejemplo, en el capítulo 12.6 -artículo 7- se estipula que "el reloj taxímetro deberá admitir una segunda tarifa para el horario nocturno. Debe ser clara la lectura respecto a la tarifa que se está aplicando y ser automática la selección en función de la hora del viaje".

En la misma ley se establece, inclusive, la vestimenta que deben utilizar los choferes:

Un vacío legal
Uno de los principales problemas que se presentan tiene que ver con el "vacío legal" asociado con este servicio.

Según explica a iProfesional el abogado Alejandro Batista, presidente de la Comisión de Derecho, Tecnología e Innovación del Colegio de Abogados de La Plata, "la principal pregunta que hay que hacerse es qué es específicamente Uber".

Para el especialista, de la catalogación que se haga dependerá el marco legal que le corresponda: "No es lo mismo si se lo considera una empresa de transporte que si se la toma como una firma de tecnología o si se hace foco en que sólo se trata de una aplicación".

Batista señala que en cada ciudad fue distinta la categorización que se hizo y, por este motivo, las regulaciones que se le aplican son diferentes.

Esto hace que la mayoría de los países se hayan visto obligados a incorporar una categoría específica para tratar el tema Uber o estén en vías de hacerlo.

El desafío en Argentina
Si se tiene en cuenta que, según las encuestas, son muchos los usuarios que estarían dispuestos a reemplazar el uso de taxis, es de prever que la pelea entre los representantes del sector y la empresa recrudezca en las próximas semanas.

Sobre el avance de la aplicación en terreno argentino, Batista prevé que "la compañía va a tener que pagar impuestos si se quiere quedar en el país" y asegura que lo más probable es que con el avance del tiempo se produzca una doble adaptación.

"La normativa va a tener que adaptarse a este nuevo servicio, pero la empresa también debe modificar algunas cuestiones vinculadas con su actualidad", puntualiza el abogado.

Si bien su llegada es incipiente y, dada la popularidad del servicio a nivel internacional, resulta difícil pensar que la empresa abandonará el territorio, haciendo caso a las esperables protestas de los taxistas.

La mayoría de los analistas prevé que cada una de las partes apostará por la el camino "menos malo": la compañía deberá ceder y el Gobierno adaptarse a un jugador que desafía las normas tradicionales.

Notas más leídas
Comentar esta nota

Recomendar | Registrarse | RSS | Publicidad

Copyright © 2015 Emprendimientos Corporativos S.A.
Buenos Aires, Argentina. Todos los derechos reservados.